Home / Blog / Princípi di persuasione e web design
Princípi di persuasione e web design
Ultima modifica • 10 min di lettura
Cosa sono i principi di persuasione?
I principi di persuasione sono regole sul comportamento umano utili a spingere le persone ad agire in un determinato modo.
Sono derivati dal lavoro di Robert Cialdini enunciati nel suo più famoso libro: "Influence, the psycology of persuasion"
Ok, ma come possono essere utili nel web design?
I principi di persuasione sono tecniche che si appoggiano a delle ingenuità o a bias cogintivi che tendenzialmente la maggior parte delle persone è soggetta.
Queste regole però, non servono a soggiogarli, anche perchè sarebbe immorale e una volta che il cliente capirà di essere stato manipolato non tornerebbe più ad avere a che fare con noi o con il nostro business, ma possono essere utli per farci capire come l'uomo tende a comportarsi nella vita di tutti i giorni per assicurarci di star comunicando in modo efficente con lui ed essere sicuri che questo capisca ciò che volevamo fargli capire.
Nel web design questi principi possono essere molto utili per strutturare il copy e l'organizzazione delle nostre pagine web.
Di seguito vediamo punto per punto come i più grandi siti sfruttano questi principi e come possiamo integrarli sulle nostre pagine web.
Principi di persuasione - esempi nel web design
1. Principio di contrasto
Ti è mai capitato di andare in un negozio per comprare un vestito e di uscire anche con un accessorio costoso che magari ti sembrava troppo costoso se comprato da solo?
Il prezzo non è cambiato, ciò che è cambiato è stato il contesto.
Quando pensando al suo prezzo lo mettevi a confronto con il prezzo del vestito (molto più alto) l'accessorio non sembrava più così costoso, sembrava ragionevole se non un affare!
Questo principio è spesso usato nel pricing dei prodotti digitali e corsi online.
2. Principio di reciprocità
Questo principio si basa sulla regola morale che ci ha permesso di svilupparci come società fin dagli albori dell'umanità.
Spesso è chiamata anche la regola del contraccambio e dice che siamo moralmente obbligati a restituire un favore alla persona che lo ha fatto con noi.
Se qualcuno ci fà una concessione, saremo propensi d'istinto a cercare di ricambiare il favore in qualche modo, e spesso nel modo più rapido e comodo in quel momento.
Immaginate che volete far acconsentire una persona a una vostra richiesta.
Un buon metodo sarà quello di fare prima una richiesta maggiore, che sarà falcilmente rifiutata per poi presentare la richiesta più piccola che avevamo in mente fin dall'inizio.
L'altra persona vedrebbe la seconda richiesta come una sorta di concessione da parte nostra e sarebbe spinto a ricambiare con la prima concessione immediatamente praticabile.
Questo principio è usato molto nelle iscrizioni alle newsletter di ogni tipo (quando iscrivendoci, riceveremo "GRATIS" una breve guida o del materiale a noi utile).
Anche la prova gratuita di 30 giorni, il modello FREEMIUM, la spedizione gratuita e il rimborso garantito sono esempi validi della regola del contraccambio.
3. Principio di impegno e coerenza
Il principio di impegno e coerenza speiga come siamo più inclini a compiere azioni che sono d'accordo con una presa di posizione che abbiamo espresso (anche piccola).
Un po' contorto?
Ora mi spiego meglio.
Una volta presa una posizione, c'è una tendenza naturale ad attenersi caparbiamente all'impegno preso, per non risultare falsi, egoisti o in generale in cattiva luce agli occhi degli altri.
Qunado una persona assenconda una piccola richiesta, per dimostrarsi coerente con le sue azioni si identifica il suo scopo e sarà più propenso accettare richieste più grandi in futuro per assecondare la nuova immagine che ha di se stesso.
Un esempio citato sul libro è quello di due gruppi di persone con una grossa richiesta comune: accettare di piantare un grosso cartello stradale sul proprio giardino con scritto "Guida con Prudenza".
Il primo gruppo rifiutò per l'83%.
Ma il secondo si dimostrò favorevole per il 76%.
Cosa fece passare la media dei favorevoli da appena il 17% al 76% ?
Appena due settimane prima alle persone del secondo gruppo gli fù richiesto di appendere un piccolo cartello di 8cm x 8cm con scritto "Guida sicura".
Era una richiesta così insignificante che quasi tutti avevano acconsentito, ma gli effetti furono enormi: il fatto di aver accettato una richiesta più piccola li rendeva molto più propensi ad accetarne una più grande dopo.
Queste persone si consideravano ora difensori di questa causa e si identificavano ora con i principi di questa.
Ci sono alcune condizioni però, per ottenere un impegno di questo tipo:
• L'impegno deve essere preso pubblicamente (avendo delle prove se nesessario come pezzi di carta scritti, lettere o firme...)
• l'mpegno deve essere dimostrabile
• L'impegno deve sembrare di essere stato assunto senza pressioni esterne e attraverso una libera scelta.
Questo principio è usato sul web richiedendo una piccola azione come quella di iscriversi alla newsletter di qualche blog, iscriversi alla prevendita di un un corso, firmare una petizione online o fare un piccolo acquisto di poco conto per poi avere più probabilità di acquistare qualcosa di più valore nello stesso negozio, che siano prodotti, corsi, abbonamenti o donazioni.
4. Principio di riprova sociale
Il principio di riprova sociale afferma che per giudicare come comportarci correttamente in una determinata situazione, guardiamo come si stanno comportando gli altri nella stessa e cosa gli altri considerano giusto.
Questo è un principio potenstissimo nella fase di decisione all'acquisto di un potenziale cliente nel nostro sito.
Quando un nuovo cliente entra in contatto con la nostra soluzione o il nostro prodotto, se gli mettiamo davanti delle evidenze che abbiamo aiutato anche altre persone con lo stesso suo problema a risoverlo, le probabilità che questo sia convinto aumenteranno epsonenzialmente.
Il principio di persuasione funziona meglio con certe condizioni:
• Incertezza (Dopotutto se sappiamo già cosa fare non ci poniamo neanche il problema di capire cosa è giusto o no)
• Somiglianza (Questo principio funziona al meglio quando osserviamo il compotrtamento di persone come noi. È il comporta,ento di queste persone che chiarisce quale si ail comportamento giusto anche per noi. E così ci lasciamo guidare da un individuo o un gruppo più simile a noi che a uno diverso)
Puoi sfruttare questo principio nel tuo sito web con recensioni del tuo prodotto (meglio ancora con personaggi famosi), tesimonianze, citazioni sui social, case study e foto dei tuoi clienti soddisfatti.
5. Principio di simpatia
Preferiamo acconentire alle richieste delle persone che conosciamo e che ci piacciono.
Nssuno si meraviglia di questo fatto, ma la cosa notevole è che questa tecnica viene usata in centiniaia di modi da perfetti sconosciuti per indurci ad accettare le loro richieste.
Le principali caratteristiche delle persone che sfruttano questo principio sono:
• Bellezza
A quanto pare c'è una risposta automatica del corpo alla ebllezza fisica, sappiamo che si tende ad attribuire alle persone di bell'aspetto anche altre caratteristiche positive come talento, gentilezza, onestà e intelligenza. Non solo, questi giudizi sono dati senza rendersi conto vi che entra in gioco la bellezza.
Somiglianza
Ci piacciono le persone simili a noi. A quanto sembra sia che la somiglianza riguardi le opinioni, i tratti di personalità, l'ambiente di provenienza o lo stule di vita.
• Complimenti
Sapere che una persona prova per noi ammirazione o attrazione provoca in noi simpatia e tendiamo a vedere l'altra persona in modo migliore.
• Familiarità
Ci piacciono le cose familiari, le cose che abbiamo già visto e conosciuto.
Questo perchè non dobbiamo sprecare risorse a capire se quello che abbiamo davanti può essere pericoloso per noi e possiamo abbassare la guardia.
Nel web design si tende ad usare questo principio "aiutando" l'utilizzatore del nostro sito nel far assomigliare più possibile l'esperienza utente ai siti più famosi per essere sicuro di non dover imparare un nuovo software e diminuire lo sforzo cognitivo.
Non è che i siti sono tutti uguali, è che il menù ce lo aspettiamo tutti in alto, il logo a sinistra o al centro ed il bottone principale in basso e in grassetto. Ci aiuta ad orientarci ad usare il sito.
• Associazione
Per capire il pericolo e l'utilità di una cosa tendiamo ad associarla con qualcosa di simile, cercando pattern comuni.
Questo fatto è sfruttato in pubblicità associando l'oggetto venduto ad una sensazione piacevole, ad uno stato d'animo che vorremmo rivivere o qualcosa che ci faccia stare bene.
Un esempio?
I marketers di CocaCola che hanno speso un capitale per tentare di associare una bevanda zuccherata al limite del pensabile ad una sensazione di felicità, famiglia e compagnia.
Nel web design si sà, una cosa bella viene percepità anche come una cosa che funziona bene.
Per questo le foto di persone nei siti vengono ritoccate e fatte diventare facce perfettamente simmetriche.
Un buona interfaccia ripaga molto, anche se a volte non è facile capirlo.
6. Principio di autorità
Il principio di autorità dice che tendiamo a comportarci seguendo le regole che qualcuno che pensiamo sia superiore a noi ci impone in una determinata occasione, dove le variabili sono che non siamo sicuri di cosa fare e per non sbagliare tendiamo a seguire le indicazioni delle autorità (che siano medici, il governo, un esperto in generale di qualcosa) senza proccuparci di analizzare consciamente le sue indicazioni.
Questo principio si inizia ad instaurare in noi già da piccoli, quando per sopravvivere ci siamo dovuti accorgere che le persone come i genitori ne sapevano più di noi in certe situazioni e abbiamo dovuto accettare che le loro idee tornavano a nostro beneficio, in parte perchè erano più saggi, in parte perchè gestivano le nostre ricompense e nostre punizioni.
Nel libro Cialdini cita l'esempio di una pubblicità sui pericoli della caffeina, solo che a fare le spiegazioni non era un meidco, ma un attore con il camice che ha interpretato un famoso dottore in una lunga serie televisiva.
A quanto pare la pubblicità funzionò.
Ci sono 3 simobi principali di autorità che gli esperti di persuasione sono soliti usare:
• Titoli
I titoli sono allo stesso tempo i più difficli da guadagnare tra i simoboli di autorità, ma i più facili da mentire o falsificare.
Tendiamo a trattare in modo diveso le persone in base al loro status sociale per il fine di ricavarne qualcosa.
Un esperimento per provare tuto ciò è stato condotto in un ospedale americano del Midwest, e prevedeva che un finto dottore (il complice) doveva chiamare un'infermiera in 20 reparti diversi per somministare in modo errato un farmaco ad un paziente.
Si voleva capire se in quegli ospedali le infermiere non d'assero gli oridni per scontati solo perchè un medico glielo aveva prescritto, ma nel 92%, anche di fronte a dosaggi doppi rispetto alle dosi massime giornaliere le infermiere non si fermavano, fino a quando Un'altro complice in sala che osservava l'esperimento fermava l'esperimento.
• Abiti
Un altro meccanismo che può mettere in moto la nostra risposta automatica all'autorità è il vestiario.
Benchè più tangibile di un titolo, l'abito è altrettanto facile da falsificare.
Pensiamo a tutte le truffe che funzionano solo perchè ci fidiamo "dell'uniforme" del truffatore, dell'effetto automatico che fa un abito ben tagliato e stirato o dell'uniforme in borghese delle autorità.
• Ornamenti
Anche ornamenti come macchi di lusso, gioielli e ville fanno parte dello status di una persona e possono far comportare le persone in modo molto diverso.
Un esperimento a San Francisco consisteva nel vedere dopo quanto tempo una fila di macchine suonava il clacson alla prima (il complice) ferma con il semaforo verde. Nel caso in cui la prima mcchina era un modello economico, quasi tutti suonavo senza pazienza fino in qualche raro caso a tamponarlo. Ma se la prima macchina era un'auto di lusso il 50% di casi finì che la fila aspettò rispettosamente fino a quando la macchina di lusso non decideva di partire. Probabilemnte l'aura di prestigio della macchina intimidiva il loro status.
Nel web design il principio di autorità viene spesso usato nei feedback da persone famose, da raccomandazioni da parte di autorità, come foto di dottori o polizziotti, ma anche attraverso statistiche o sponsorizzazioni pubblicitarie da influencer conosciuti.
7. Principio di scarsità
La gente spesso si ritrova a fare cose che normalmente non li attirerebbero solo per il fatto che il tempo utile sta per scadere.
L'idea di una potenziale perdita gioca un ruolo fondamentale nei processi di decionione umana. Le persone, infatti , sembrano più motivate ad agire alla vista di una potenziale perdita che di un potenziale guadagno di pari entità.
Quando ci viene sotratta una libertà che prima davamo per scontata, cercheremo di fare di tuttp per recuperarla.
Gli esperti di marketing sfruttano questa caratteristica stabilendo pubblicamente limiti di validità di un offerta, stimolando un interesse che senza non ci sarebbe mai stato.
GLi esempi sono tanti: gli aumenti di prezzo dei corsi online, le scorte limitate in magazzino degli ecommerce o il "disponibile solo per pochi giorni"...
I corsi di venditori erano soliti dire:
Per impedire ai clienti di perdere tempo e riflettere sull'acquisto basta mettergli la paura di non poterlo più avere dopo.
Così lo vorranno su due piedi!
L'esperimento di Stephen Worchel
Questo esperimento consisteva nell'esaminare uno studio sulle preferenze dei consumatori.
Ad un gruppo di persone venivano fatti assaggiare due cioccolativi, il primo su un vaso pieno e l'altro dove rimanevano solo un paio di questi. Prevedibilmente, nel secondo caso alle persone il secondo cioccolatino risultava più attraente, appetibile e costoso.
Ma l'esperimento non si fermò qui.
Successivamente venne detto ai soggetti che uno dei due barattoli serviva anvhe per altri, con la conseguente diminuzione dei cioccolatini.
I risultati dimostrarono che la scarsità prodotta da una pressione sociale faceva risultare i cioccolatini ancora più buoni.
Non solo desideriamo di più una cosa che scarseggia, ma la desideriamo ancora di più se dobbiamo competere per averla.
Nel web design questo principio viene usato nel segnalare la scarsità di un prodotto negli e-commerce, nell'iscrizione ad eventi o prodotti limitati e nel mettere un prezzo di partenza per un corso per poi farlo salire dopo qualche giorno.
